设计趋势观察 | 2023年大家居行业的品牌趋势与商业未来(2)

针对此，家居企业为赢得年轻消费群体，逐渐延伸产业边界，丰富家居产品矩阵，促进品类的融合与扩张，深化“整装定制”的渠道布局。2022年，欧派宣布将厨卫合并，部分软装、木门等品类并入欧派衣柜。同年，索菲亚将司米橱柜股权全部自有化，正式从单品类（橱柜）向全屋定制以及大家居行业延伸，这些都是为了更好地将品类与整家体系统筹起来。此外，志邦也大举进军木门、卫浴、阳台等品类。

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面对新零售、新商业、新消费

传统家居“卖场模式”的迭新

面对互联网经济时代，新零售、新商业、新消费等诸多变化，线下卖场流量日益下跌，以居然之家、红星美凯龙为代表的大型家居建材商场纷纷拓展智能化全渠道布局，推动线上线下融合。

首当其冲的是2018年居家控股与阿里巴巴达成的新零售战略合作，为居然之家的全面数字化转型之路吹响号角，报告显示，2022年，居然之家的数字化家居产业服务平台“洞窝”实现平台交易357亿元，累计注册用户达到1294万人，较上年同期增长496.31。

同为行业龙头的红星美凯龙不仅与腾讯智慧零售合作推出了家居智慧营销平台IMP，而且于2019年获阿里巴巴逾43亿战投，共同探索线上线下一体化新零售模式，对全国范围内的商城进行数字化升级，建立线上天猫同城站。

与此同时，在城市商业综合体迅速兴起的今天，企业也在试图通过构建集休闲、体验与购物的综合性等于一体的家居生活Mall，融合多元业态转型升级传统商场，以“人、货、场”的运营逻辑，助力品牌获得更加宽广的流量来源和更高的流量转化率。

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私域流量积累

或成未来品牌“主战场”

当家居行业进入存量市场竞争，普遍存在的缺乏中心客源、流量转化率低等问题便成为了企业商业价值增长的拦路虎。一直以来，由于高客单价、低复购率、长决策周期、强依赖真实消费场景及本地化的物流，家居行业被认为是线上渗透率较低的行业之一。

疫情爆发以来，传统的卖场、展会等线下渠道全面低迷，家居企业不得不转战线上，寻找目标消费群体。2020年，索菲亚、欧派家居、尚品宅配等行业大腕率先破局，开辟出品牌私域直播的增长蓝海。

2023年抖音家居生态报告显示，各大家居企业正在纷纷加速构建品牌专属私域流量矩阵，家居类认证企业号同比去年增长80，细分家居类别中，装修设计类及家居百货抢先进行阵地经营与私域布局。

如今，面对数智化趋势下，信息媒介、AI技术、营销渠道等的加速更新，企业如何在营销战场中抢滩流量，占据消费者的心智？在知名品牌管理公司大道恒美最新发布的《2023年B2B品牌营销八大趋势》中提及：

高溢价品牌要形成势能，除了正确的战略与准确的定位，还需要整合营销与私域经营的联动：公域打基础，私域建圈层；公域成IP，私域成生意。抓住这两点，可形成企业真正的势能和长效增长。

公域流量需精准定义后选择，核心要点是：精准、跨界、整合、有效。私域经营真正经营的是圈层，重要的几个内容是：建立核心定位、形成品牌势能、形象足够明确、文化沟通圈层、内容持续输出、长续经营IP形象。

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从粗放式增长

到精细化运营

过去，家居行业长期处于粗放式阶段，企业主要通过多品类运作的加盟开店、渠道下沉、依托品牌势能占领卖场核心位置实现商业增长。来到今天，伴随着消费升级、审美升级的双重浪潮，行业竞争加剧。

从产品端看，基于消费者的需求驱动，家居产品呈现出从“价廉”到“质优”、从"注重材质”到“注重设计”的特征。除了对高品质的要求之外，在“颜值即正义”的时代，审美力、设计感也是消费者考虑的核心因素。

从渠道端看，新营销环境下，碎片化、移动化、可视化、互动化、瞬时化的信息传播特点让渠道趋于多元发展，企业不再局限于单一渠道，而是构建大店、工程、装修公司、设计师、电商等全渠道布局。

从营销端看，由于营销数字化及新型业态的快速崛起，消费者的购买链路日益分化，影响消费的驱动与决策因素也十分错综复杂。未来实现线上触点战略布局、品牌内容差异化表达以及决策链路的闭环打造将成为市场营销的三大关键。

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